(網(wǎng)經(jīng)社訊)史上最長618收官，直播電商戰(zhàn)場交出怎樣一份成績單？當(dāng)虛擬技術(shù)成為基礎(chǔ)設(shè)施、高客單價(jià)品類突破增長瓶頸，這場年度消費(fèi)盛宴背后，究竟揭示了哪些行業(yè)變革信號？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：618年終大促打響 電商們誰更卷？http://www.qjkhjx.com/zt/2025618/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
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審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
2025年618圓滿收官，其整體消費(fèi)數(shù)據(jù)引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注。根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2025年“618”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》顯示，今年618期間，全網(wǎng)零售額接近2萬億元，再創(chuàng)新高，同比增長約9.8%。
一、六大直播電商平臺PK 誰是贏家？
1. 淘寶直播
從淘寶公開數(shù)據(jù)獲悉，天貓618期間，81 個(gè)直播間成交額破億；用戶規(guī)模、活躍度創(chuàng)新高，全周期購買用戶同比增長雙位數(shù)，品牌成交數(shù)量9200+；李佳琦等頭部主播帶動美妝品類 GMV 增長 8.5%。通過「預(yù)售 + 產(chǎn)地直發(fā)」模式縮短生鮮配送時(shí)效，榴蓮、酒水直播 GMV 增速達(dá) 261%。
2. 京東直播
據(jù)京東公開數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東采銷直播成交額同比激增 285%，3C 數(shù)碼與家電品類持續(xù)領(lǐng)跑，京東 APP 日活躍用戶（DAU）創(chuàng)歷史新高。京東零售、線下業(yè)態(tài)及外賣整體訂單量突破 22 億單，下單用戶數(shù)同比增長超 100%。
3. 抖音電商
據(jù)抖音電商公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商618期間直播觀看次數(shù)同比增長31%，單場成交破千萬元直播間990個(gè)，超 6.7 萬個(gè)中小商家成交額破百萬，店播貢獻(xiàn) 50% 直播 GMV，商城成交額同比增長 77%。
4. 快手電商
據(jù)公開渠道獲悉，快手電商618期間，泛貨架商品卡 GMV 同比增長 53%，搜索 GMV 增長 143%，成交破億商品數(shù)同比增長 475%。
5. 蘑菇街直播
蘑菇街直播618期間，直播 GMV 達(dá)去年同期 185%，直播貢獻(xiàn)平臺總 GMV 超 80%，頭部主播 “小甜心_呢” 銷售額 6033 萬。
6. 視頻號直播
據(jù)公開渠道獲悉，視頻號直播首次參與 618，服務(wù)商微盟數(shù)據(jù)顯示，商家業(yè)績環(huán)比上升 43.7%，私域用戶貢獻(xiàn) GMV 占比超 50%。
二、各大直播機(jī)構(gòu)成績?nèi)绾危?/strong>
1. 美腕
618期間，李佳琦新直播間 “所有爸媽的幸福家” 粉絲達(dá) 37 萬，累計(jì)觀看超 2000 萬，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝 GMV 約 25-35 億元，較 2023 年下滑，但國貨占比提升至 57.7%。
2. 辛選
據(jù)公開渠道獲悉，“蛋蛋”跨境直播 GMV 達(dá) 2.3 億元，刷新中俄跨境紀(jì)錄；辛巴團(tuán)隊(duì)總帶貨近 4000 萬單，總?cè)藲?4.28 億。
3. 交個(gè)朋友
據(jù)公開渠道獲悉，羅永浩數(shù)字人直播首秀 GMV 破 5500 萬元，部分品類帶貨量超真人直播。
三、“低價(jià)跑量” 轉(zhuǎn)向 “品質(zhì)升級”
2025 年 618 落下帷幕，各平臺、MCN、服務(wù)商及主播表現(xiàn)各異。即時(shí)零售爆發(fā)、內(nèi)容化轉(zhuǎn)型深化、用戶消費(fèi)更趨理性成顯著特征，行業(yè)在競爭與變革中持續(xù)探索增長新路徑。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前淘寶、抖音、快手等平臺都在有意識扶持店播，據(jù)他了解，店播已經(jīng)占了某電商平臺交易的六七成，“因?yàn)槠放品缴碳易龅瓴ツ軌驋甑藉X，而不是被大主播大機(jī)構(gòu)賺取，大主播大機(jī)構(gòu)還常有違規(guī)被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。”
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 曹磊
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅(qū)動消費(fèi)分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補(bǔ)疊加平臺補(bǔ)貼，撬動剛需與品質(zhì)消費(fèi)雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌占天貓"億元俱樂部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV占比超70%。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 趙紹輝
2025 年 618 不僅是消費(fèi)數(shù)據(jù)的集中釋放，更是行業(yè)轉(zhuǎn)型的分水嶺：即時(shí)零售重構(gòu) “人貨場” 時(shí)效邊界，貨架與內(nèi)容電商從對立走向共生，MCN 與服務(wù)商加速向技術(shù)驅(qū)動型進(jìn)化，用戶則用選擇投票出 “真誠讓利、精準(zhǔn)匹配、體驗(yàn)升級” 的消費(fèi)剛需。當(dāng)流量紅利褪去，唯有深耕供應(yīng)鏈效率（如產(chǎn)地直發(fā)）、強(qiáng)化用戶心智（如知識型帶貨）、打通全渠道服務(wù)（如即時(shí)履約 + 線下體驗(yàn)）的平臺與機(jī)構(gòu)，才能在消費(fèi)分級時(shí)代構(gòu)建可持續(xù)的增長壁壘。這場年中大考，最終指向一個(gè)共識 —— 電商競爭的核心，正從 “流量收割” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值共創(chuàng)”。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報(bào)、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號等電商平臺，以及美腕（李佳琦）、交個(gè)朋友（羅永浩）、遙望（瑜大公子、賈乃亮）、三只羊網(wǎng)絡(luò)（瘋狂小楊哥）、東方甄選（YOYO）、與輝同行（董宇輝）、謙尋（蜜蜂驚喜社）、君盟集團(tuán)（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔kiki）、辛選集團(tuán)（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集團(tuán)（董先生）、夠選優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
